国庆假期，近两年业绩整体承压的黄金首饰企业迎来一波销售热潮。10月2日下午5点多，《华夏时报》记者实地走访北京东城区新世界百货看到，周大福、周大生、周生生、中国黄金等品牌门店均客流不断。
以周生生门店为例，记者停留的半个多小时里，该店先后迎来六七拨顾客，且多数达成交易。店员表示：“今年国庆期间金价有所回落，加上我们也有相应优惠活动，所以这几天产品卖得特别好。”与周生生情况类似，对面的中国黄金门店同样顾客盈门。
近两年，现货黄金价格大幅走高，消费者购金意愿受到抑制，不少黄金首饰企业业绩因此受到拖累。为迎接今年国庆假期，周大生、中国黄金、周生生等多家黄金首饰企业纷纷推出克减、打折等促销活动。不过，值得注意的是，随着金价持续走高，黄金首饰市场正经历一轮转型。如何在转型中存活下来，已成为黄金首饰企业的当务之急。
黄金首饰消费小热潮背后
今年国庆假期，承压已久的黄金首饰企业有望迎来一丝喘息。多个黄金首饰品牌门店工作人员告诉记者，“国庆假期，黄金首饰产品销售挺好的。”“这两天，一个是黄金这两天有些下跌，再加上很多人结婚，而且我们的活动力度也挺大的，所以这几天卖的比较好。”周生生门店工作人员告诉记者。
记者观察到，10月2日下午4点多至6点多，黄金首饰销售虽未达到门庭若市的盛况，但与节前较为冷清的门店相比，国庆假期期间仍迎来不少客流，周生生、中国黄金、老凤祥等门店陆续有顾客光顾。
黄金首饰售价主要分为按件计价和按克计价，其中按件计价即一口价模式，产品售价不受黄金价格影响；按克计价为“当日金价x克数+加工费”。周生生门店工作人员告诉记者，“国庆假期两款产品卖的都挺好的，但受黄金降价影响，像戒指、耳饰等小克数产品按件计价卖的挺好的，像手镯、项链等大克数产品还是按克计价卖的更好。”
记者观察到，为吸引消费者，不少黄金首饰品牌都推出了相应优惠促销措施：周大生黄金克减120元，老庙黄金克减100元，周生生推出打折优惠；同时，新世界百货商场推出克减30元优惠活动，该商场内所有黄金品牌均可参与。记者了解到，10月2日当天，中国黄金、周生生、周大生等一众品牌每克金价均在1200元以下。
对于此番国庆假期黄金首饰销售情况，广东黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚对《华夏时报》记者表示，“国庆假期正值金九银十婚庆旺季，黄金首饰消费在假期通常会有较好表现，今年也与往年相似。与此同时，今年假期前金价出现回调，金价下跌吸引不少消费者趁机买入；再加上市场对黄金后市仍相对看好。三方面因素叠加，共同促成了国庆假期黄金首饰消费的一波小热潮。”
盘古智库高级研究员江瀚同样对记者分析认为，“这个国庆黄金首饰热销不是全市场普涨，而是典型的结构性行情，核心支撑来自前期金价回调带动刚需释放，叠加婚嫁旺季的集中需求，并非全民炒金的情绪性回暖。”
目前，国际现货黄金仍处于回调态势。截至10月5日记者发稿时，COMEX黄金报不到4200美元/盎司；而今年1月29日，COMEX黄金曾一度触及5794.1美元/盎司的高点，40天前的8月25日也曾达到4715.9美元/盎司。
寻求转型之道
近两年，在黄金价格居高不下的大背景下，黄金首饰销售整体表现低迷。根据世界黄金协会公布的数据，2026年上半年国内黄金行业延续2025年形成的结构性分化格局，首饰需求量持续收缩、实物投资需求量维持高位；上半年国内黄金首饰总需求量136吨，同比下滑30%；国内金条、金币实物投资需求合计314吨，同比增长31%。
黄金首饰企业业绩也大多表现不佳。今年上半年，周大生营收、净利润双双同比减少20%以上；老凤祥营收、净利润双双同比减少40%以上；中国黄金营收、净利润也均同比下滑10%以上。截至2026年6月30日止三个月，周大福零售值同比增长15.1%。而周大福业绩之所以回暖，有一个重要原因在于其更早开始转型。
在黄金整体承压的大背景下，有一个例外，走一口价、注重产品工艺设计的老铺黄金走出了不一样的行情，近两年业绩大幅走高，其中今年上半年营收净利润均出现60%以上的增长。
对于未来黄金首饰走向，江瀚对记者表示，“黄金首饰市场已经出现明确的K型分化，中间价位常规款式的产品动销明显放缓，过去靠通吃大众款走量的逻辑已经走不通了，接下来行业不能再按过去靠金价上涨带销量的老思路走，要一边稳住高端定制、古法金这类高毛利产品线，一边布局小克重、低门槛的年轻化产品，两头布局才能接住当前分化的市场，死守中间款的企业后续会越来越被动。”
朱志刚对记者分析认为，“未来首饰行业或将迎来新的市场划分：小品牌逐渐淡出，大品牌以及像老铺黄金这样走奢侈品路线的品牌，可能成为行业发展的重要方向；高级定制、小清新设计，以及古法等按件售卖的产品，也有望重新占领市场，逐步替代传统大克重、兼具投资与首饰消费属性的产品。由此，首饰消费市场将迎来新格局，市场定位面临重新划分，整体将与此前的传统首饰市场明显不同。”
基于此种情况，周大福、周大生等品牌也早已开启品牌转型。10月2日，周大福宣布首家Chow Tai Fook Pavilion于2026年10月1日在澳门奢华购物中心四季名店正式开幕，Chow Tai Fook Pavilion是其全新专属奢华概念精品店，旨在为客户带来个人化而尊贵的零售体验。“集团自2024年启动品牌转型以来，持续提升品牌形象，并重新定义珠宝零售体验，Chow Tai Fook Pavilion是品牌转型的重要里程碑。”周大福方面在其相关工作人员提供给记者的资料中表示。
周大生在2026年半年报中表示，该公司正在走从“渠道规模驱动”向“品牌价值驱动”的战略转型，以超级样板店为核心载体，践行新零售运营模式。记者从周大生方面了解到，为迎接此次国庆假期，其推出多个系列金妆囍事系列臻品。在当下黄金首饰销售情形下，头部企业已经在主动求变。
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